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BERNARDO CRESPO

Así es el nuevo líder que tiene que gobernar la revolución digital en las empresas

Así es el nuevo líder que tiene que gobernar la revolución digital en las empresas

La resistencia al cambio por parte de los usuarios es un clic o un tab. Por eso lo que importa ya no es el tamaño, sino la velocidad; la rapidez en la adaptación a las necesidades del nuevo cliente o usuario. Esto exige que las empresas adopten nuevos instrumentos y una nueva forma de trabajar, un cambio que tiene que estar liderado por los CEO. Estos directivos se debaten entre la profunda huella de la crisis y las exigencias de la adaptación tecnológica.

BERNARDO CRESPO

Director de Transformación Digital de Divisadero

Bernardo Crespo es Digital Transformation Leader en Divisadero, una empresa que acompaña a las grandes compañías a la adaptación al mundo digital. También ha liderado el marketing digital de BBVA.

TRANSCRIPCION

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BERNARDO CRESPO

A mí me gusta decir que la transformación digital es básicamente el resultado de maximizar la función de personas, tecnología y datos ¿vale?. Y todo está elevado a un exponente que es la confianza. Si la confianza se rompe, ya nada funciona.

Mi puesto es, el de Digital Transformation Leader en DIVISADERO, y al mismo tiempo dirijo el programa Executive en transformación digital en IE Business School.

La realidad es que lo digital ha llegado a todos y cada uno de los usuarios del mundo, es decir, en este país en concreto, en este país que vivimos, en España, las tasas de penetración de smartphone, que ha sido lo que básicamente ha transformado nuestra realidad, ya superan el 90%. Entonces las empresas son las que, hoy por hoy, reaccionan a una realidad que ya se ha impuesto.

Este año en el Mobile World Congress en Barcelona se hablaba de que mobilery, lo que es todo lo que gira en torno a los móviles, deja de ser una tecnología emergente. Con lo cual, esto es una tecnología que, en el momento en que el uso es masivo, deja de ser algo emergente.

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Entonces este detalle está relacionado con el hecho de que comScore ha sacado unas estadísticas el año pasado, en 2016, de que la mitad de los usuarios ya no se descargan ninguna aplicación móvil.

Una de las tendencias más en interacción y lo podéis comprobar a través de Google Trends es el hecho de, si hacéis una búsqueda en Google Trends de algo que se llama "call mom", "call dad", ¿vale?, que no deja de ser en inglés "llamar a Mamá", "llamar a Papá". Aparece la voz como un nuevo espacio de interacción, significa eso el mundo digital y aquellos que tengan cierta experiencia en digital han vivido optimizar en base a "clics" y en base a "tabs", es decir y ahora aparece la voz.

Otro dato muy importante, la mayoría de los usuarios que tomaron su decisión de compra en un entorno físico cualificaron su decisión de compra en entornos virtuales o por recomendación de algún usuario en alguna red o algún sistema de mensajería. Otro dato curioso, en el año 2016, el año pasado, por primera vez, los sistemas de mensajería instantánea, tipo WhatsApps, tipo WeChat, bueno, empezaron por primera vez a superar a las interacciones en redes sociales.

Otro dato que te pongo encima de la mesa: aproximadamente Twitter, en la red social, reconocen de forma explícita que un 8% de sus interacciones están producidas por robots, no por manos. Es decir, algunos en algunos estudios llegan a subir ese porcentaje hasta el 15%. La mayoría de los usuarios consumen alguna red social, pero los códigos de las redes sociales cambian en función de la capacidad de atención de los usuarios. Es decir, hoy por hoy, la mayoría de los usuarios tienen una crisis de atención.

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Estamos en un entorno donde nunca hubo más información, más del 90% de la información en el mundo se ha generado en los últimos dos años y es de origen digital, y nunca hubo menos atención por parte de los usuarios.

En ese entorno ¿a qué afecta la transformación digital? A todo. Porque ten en cuenta que está alterando el modelo de negocio. Si altera el modelo de negocio, altera el modelo organizativo. Las organizaciones tienen que organizarse de forma diferente para plantear cuál es el modelo de servicios, cuál es la aportación de valor que hago a ese target último, a esos usuarios a los que yo servía, porque han aparecido nuevos competidores que sirven de forma más rápida, más ágil, aprovechando la tecnología.

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En ese entorno ¿a qué afecta la transformación digital? A todo. Porque ten en cuenta que está alterando el modelo de negocio. Si altera el modelo de negocio, altera el modelo organizativo. Las organizaciones tienen que organizarse de forma diferente para plantear cuál es el modelo de servicios, cuál es la aportación de valor que hago a ese target último, a esos usuarios a los que yo servía, porque han aparecido nuevos competidores que sirven de forma más rápida, más ágil, aprovechando la tecnología.

Entonces, en ese nuevo entorno, ¿cómo es el nuevo líder?, ¿cómo es esa nueva figura que está en las empresas y que tiene que gobernar, o si tiene que definir y tiene que liderar esos equipos? Yo creo que hay un salto y ese cambio de paradigma lo que supone ahora mismo es que los viejos modelos de liderazgo ya tienen fecha de caducidad y ya han muerto.

¿Quién debe gobernar este cambio? La realidad es que en un país como España, si empiezas a pensar un poco, estamos en 2017 ¿vale?, hace diez años exactamente en agosto desde el principio de esta famosa crisis ¿te das cuenta que la mayoría de los CEO llevan diez años justificando la palabra crisis ante sus accionistas? Están agotados. Se requiere de nuevas competencias y de nuevas habilidades.

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Entonces aparecen conceptos como la colaboración, aparecen conceptos como la confianza, aparecen conceptos como la vulnerabilidad, es un entorno volátil, es un entorno de uncertainty, de incertidumbre, es un entorno de complejidad, es un entorno de ambigüedad, y en ese nuevo entorno necesitamos líderes que estén acostumbrados a no controlar. Esto es imposible. Es decir, nos han educado a minimizar los riesgos para nuestras compañías y ahora se trata de líderes que estén acostumbrados a aceptar que las series históricas no valen y que hay que aceptar el cambio como único, el cambio y la volatilidad y la complejidad del entorno.

Hay decisiones que están tomando los ciudadanos que afectan a la forma en la que se alteran las reglas del juego. ¿Como un líder dentro de una organización lidera eso? Aceptando que la incertidumbre es el único camino posible. ¿Quién es ese nuevo líder? Aparece la figura en las organizaciones del Chief Digital Officer. ¿Ese CDO o esa CDO es quien debe gobernar? A mi juicio es una solución tirita. Esto lo debe gobernar el CEO o la CEO. Lo difícil hoy en día no es si la solución es elegir un CDO o una CDO, es saber exactamente ¿dónde quiero ir como compañía? ¿Qué quiero ser de mayor?

EN DATOS Estudio digitalización 2017

Las Grandes Empresas están decididas a cambiar

Crespo habla de la inevitabilidad de transformarse, y parece que así es como lo entienden también las grandes compañías. Modernizar las herramientas digitales es la tercera preocupación que muestra ese segmento de empresas.

PRINCIPALES PREOCUPACIONES DE LAS GRANDES EMPRESAS

{
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  "question": "¿Cuáles diría que son las dos principales preocupaciones de su empresa en estos momentos? (P.1)*",
  "base": "Total de grandes empresas entrevistadas.",
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  "note": "*Pregunta abierta. No se sugería ninguna respuesta a la persona entrevistada. Posibilidad de que las respuestas sumen más de un 100%",
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}

{
  "La demanda de sus productos, servicios": 0.16,
  "Evolución de mi mercado, sector": 0.15,
  "La captación de nuevos clientes": 0.15,
  "La digitalización, incorporación de las nuevas tecnologías a la empresa": 0.12,
  "La rentabilidad de la empresa": 0.07,
  "La existencia de una mayor competencia": 0.07,
  "La situación económica general": 0.06,
  "Los costes laborales": 0.05,
  "Los impagos/morosidad": 0.05,
  "Gestión del trabajo/producción": 0.05
}

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Los principales beneficios se asocian con procesos internos

Las Grandes Empresas entienden que las principales ventajas de digitalizarse son las que impactan con cuestiones de funcionamiento interno.

PRINCIPALES BENEFICIOS DE LA DIGITALIZACIÓN PARA LAS GRANDES EMPRESAS

{
  "questionID": "P25",
  "question": "¿Cuáles cree que son los principales beneficios que tiene o tendría para su empresa la digitalización? (p.25)*",
  "base": "Total de grandes empresas entrevistadas.",
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  "note": "*Pregunta abierta. No se sugería ninguna respuesta a la persona entrevistada. Posibilidad de que las respuestas sumen más de un 100%",
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}

{
  "Mayor eficiencia de los procesos/tareas": 0.42,
  "Mayor eficiencia en la gestión": 0.25,
  "Accesibilidad a la información": 0.16,
  "Reducción de los gastos": 0.13,
  "Incremento de la rentabilidad": 0.12,
  "Ahorro de tiempo/agilidad": 0.12,
  "Mejor atención al cliente, usuario": 0.08
}

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